Menganalisis Efek Pesan dan Efek Media

EFEK MEDIA MASSA

Efek Komunikasi Massa

Penulis : Ucke Rakhmat Gadzali, S.Pd.

Para ilmuwan komunikasi berbeda pandangan mengenai kekuatan pengaruh yang dimiliki  media massa. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa pesan-pesan media massa sangat berpotensi membawa perubahan pada diri khalayaknya. Sementara penelitian lainnya mengakui bahwa media massa tidak begitu berkuasa dalam mempengaruhi khalayaknya.

Media massa dinilai hanyalah memiliki kekuatan meneguhkan saja, bukan menciptakan perubahan atas diri khalayak. Hal ini didukung oleh cara pandang yang berbeda dalam melihat kecenderungan khalayak mengonsumsi pesan-pesan media massa. Di satu sisi, khalayak dinilai pasif dalam menerima terpaan media massa sehingga mereka seolah-olah tidak berdaya dalam menerima pesan-pesan media. Dalam hal ini, media dipandang sangat perkasa sehingga khalayaknya menerima begitu saja isi pesan media tanpa berusaha memeriksa tingkat kebenaran dan kepercayaannya. Kecenderungan sikap pasif khalayak seperti ini diasumsikan sebagai jalan masuk bagi kuatnya pengaruh media atas diri individu khalayak.

Penelitian-penelitian selanjutnya justru menunjukkan adanya keterbatasan pengaruh yang ditimbulkan oleh pesan-pesan media massa pada khalayak. Media massa dianggap tidak mampu mempengaruhi khalayak secara langsung, namun justru hanya memperkuat referensi individu khalayak yang sudah ada sebelumnya. Keterbatasan pengaruh yang ditimbulkan media massa ini diasumsikan karena khalayak bukanlah sesuatu yang kosong, tetapi telah memiliki kerangka referensi dan bidang pengalaman sendiri. Kedua faktor ini dinilai sebagai filter khalayak dalam menyeleksi media dan pesan-pesan yang ditawarkannya.

Studi efek media juga dilakukan dengan asumsi yang berbeda. Sekitar tahun 1960-an dan 1970-an, penelitian dampak media mengalami perkembangan penting dengan fokus kajian pada bagaimana khalayak menggunakan media. Efek media dipahami para peneliti berkaitan dengan bagaimana individu khalayak menggunakan media, bukan pada bagaimana media memperlakukan khalayak. Studi-studi semacam ini sering disebut sebagai efek moderat media massa yang ditandai berkembangnya model penelitian Agenda Setting Media Massa dan Model Uses and Gratification.

Perkembangan selanjutnya dari studi efek media menunjukkan adanya kecenderungan kembali ke tren lama, yakni efek kuat media massa (powerfull media). Meskipun berbagai variasi topik, pendekatan, dan metode penelitian berkembang seiring dengan dinamika perkembangan masyarakat yang ditunjang oleh penggunaan internet, namun penelitian efek media tetap menarik perhatian para ilmuwan sosial. Penggunaan media massa seperti televisi dan surat kabar untuk iklan komersial dan politik yang semakin meningkat menunjukkan bahwa asumsi kekuatan media massa dalam mempengaruhi khalayaknya masih dianggap sebagai hal yang real.

Belanja iklan di berbagai media menunjukkan perkembangan yang signifikan dari tahun ke tahun. Hal ini menyiratkan bahwa media massa memang memiliki potensi pengaruh yang sangat besar bagi khalayaknya.

Dengan demikian, asumsi-asumsi efek komunikasi massa dapat disimpulkan sebagai berikut: 

1. Khalayak dapat dikontrol melalui pesan-pesan komunikasi massa.
2. Audien dapat salah menerima informasi melalui pesan-pesan yang disampaikan median massa.
3. Secara individual, komunikasi massa bersifat terbatas.
4. Dapat mengurangi kebiasaan-kebiasaan rutin sehari-hari karena konsumsi media, misalnya memancing, bersepeda, atau jalan-jalan di taman.
5. Memungkinkan terjadinya perubahan dalam perilaku, sikap, dan kepercayaan audience.
6. Efek komunikasi massa diidentifikasi sebagai terjadinya perubahan pada individu atau kelompok khalayak setelah mengonsumsi pesan-pesan media massa. Umumnya dikaitkan dengan perubahan yang berdimensi kognitif, afektif, dan konatif.

1. Efek kognitif. Efek kognitif berkenaan dengan fungsi informatif media massa. Informasi media massa dipandang sebagai tambahan pengetahuan bagi khalayak. Pengetahuan yang dimiliki khalayak dapat meningkatkan kesadaran pribadinya serta memperluas cakrawala berpikirnya. Seseorang yang mengkonsumsi media massa khususnya dalam bentuk isi pesan informasional akan dapat membantunya dalam menambah wawasan dan pengetahuannya. Informasi mengenai peristiwa, sosok, atau tempat-tempat tertentu yang disampaikan media massa menjadi referensi penting bagi khalayak. Informasi media menjadi modal pengetahuan yang bermanfaat bagi seseorang dalam mengetahui dan menginterpretasi diri sendiri dan lingkungannya. Namun informasi yang disampaikan media massa adalah realitas yang telah dikonstruksi oleh para pekerja media, termasuk para gatekeeper, dan telah menjadi realitas media. Realitas media tidaklah sama dengan realitas sesungguhnya. Berbagai dinamika dan kepentingan internal dan eksternal media massa mewarnai realitas bentukan media. Dengan demikian, realitas media merupakan realitas bentukan yang telah lebih dahulu mengalami seleksi dan interpretasi serta penyesuaian-penyesuaian tertentu.

Dalam menyeleksi media dan pesan-pesan yang akan dikonsumsi, khalayak perlu memahami seluk-beluk produksi, reproduksi, dan distribusi isi media. Hal ini dibutuhkan agar khalayak memahami berbagai kepentingan di balik produksi isi media.

2. Efek Afektif. Efek afektif berkenaan dengan emosi, perasaan, dan attitude (sikap). Pesanpesan media massa yang dikonsumsi khalayak membangkitkan sikap, perasaan, atau orientasi emosi tertentu. 

Faktor-faktor yang mempengaruhi efek afektif adalah suasana emosional, skema kognitif, dan situasi terpaan media.

Terkadang individu khalayak mengidentifikasi dirinya dengan sosok yang dilihatnya di media massa. Kecenderungan sikap dan perasaan khalayak juga terkait dengan pola dan cara pengidentifikasian diri khalayak terhadap sosok-sosok dalam isi media tersebut.

3. Efek Konatif. Efek konatif merujuk pada perilaku dan niat untuk melakukan sesuatu

menurut cara tertentu. Setelah khalayak menerima informasi media massa yang dilanjutkan dengan kecenderungan sikap tertentu yang didasarkan pada pengetahuantersebut, khalayak terpengaruh dalam bentuk tindakan nyata. Misalnya, seseorang membaca berita di surat kabar tentang sosok yang pantas dipilih dalam pemilihan kepala daerah (kognitif), kemudian orang tersebut yakin bahwa jika dalam pemilihan kepala daerah bersangkutan akan memilih sosok yang diketahuinya dari surat kabar yang dibacanya (afektif), dan pada saat pemilihan kepala daerah, dia memilih tokoh politik yang diketahui dan diyakini tersebut (konatif).

Efek Media Massa Terhadap Individu

Setiap media pasti memiliki efek (pengaruh), baik secara langsung maupun tidak langsung. Efek tersebut dapat ditimbulkan oleh :

1. Kehadiran (wujud fisik) media massa

2. Isi pesan yang disampaikan

1. Efek Kehadiran Media Massa

Efek yang ditimbulkan oleh kehadiran (wujud fisik) media misalnya, status sosial menjadi tinggi, kebiasaan tidur yang berubah, penggunaan shampoo yang diiklankan (menggantikan abu merang padi), kesenangan menyanyikan lagu-lagu rock atau dangdut (semula lagu-lagu qosidah), membuat pistol-pistolan kayu dan menembak kucing dengangaya bintang film di TV.

Steven Chaffee menyatakan ada 5 (lima) efek kehadiran media massa sebagai benda

fisik:

(a) Efek ekonomis

(b) Efek social

(c) Efek pada penjadwalan kegiatan sehari-hari

(d) Efek pada penyaluran / penghilangan perasaan tertentu

(e) Efek pada perasaan orang terhadap media

2. Efek Isi Pesan Yang Disampaikan

Efek yang ditimbulkan oleh isi pesan yang disampaikan media terlihat dari jenis

perubahan yang terjadi pada diri khalayak (perubahan kognitif), perubahan perasaan atau

sikap (perubahan afektif), dan perubahan perilaku (perubahan behavioral).

Contoh:

Setelah nonton tayangan transmigrasi, anda mengetahui prosedur transmigrasi (kognitif), anda terharu dengan keberhasilan disana dan mendukung digalakkannya transmigrasi (afektif), dan mungkin anda segera mendaftarkan diri untuk ikut program transmigrasi (behavioral).

Efek Media Massa

Menurut Wilbur Schramm, informasi adalah segala ketidakpastian atau segala sesuatu yang dapat mengurangi jumlah kemungkinan alternatif dalam suatu situasi. Informasi dapat mempengaruhi gambaran atas suatu realitas tertentu → citra (image)

Jadi, Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas(citra adalah dunia menurut persepsi kita).

Citra terbentuk, bertahan, dan berubah berdasarkan informasi yang kita terima.

Media massa sangat berperan dalam pembentukan dan perubahan citra.

Contoh :

Adegan kekerasan dalam TV, berita perkosaan di suatu wilayah, pembunuhan sadis di sebuah

apartemen.