Mengidentifikasi Segmentasi Audien

Segmentasi Audien

Media penyiaran harus menentukan segmentasi audien yang akan ditujunya, dalam proses pemasaran, segmentasi ini tidak berdiri sendiri, segmentasi merupakan satu kesatuan dengan targetting dan positioning. Targeting atau menetapkan target audien adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targetting adalah target audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan. Segmentasi pasar audien adalah suatu konsepyang sangat penting dalam memahami audien penyiaran dan pemasaran program. 

Eric Berkowitz dan rekannya mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market acion”. (membagi uatu pasar kedalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran). 

Dengan demikian, jika ditinjau dari prespektif audien penyiaran, maka segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk mebagi-bagi atau mengelompokkan audien kedalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Khalayak audien umum memiliki sifat yang heterogen, maka akan sulit bagi media penyiaran untuk melayani semuanya. Oleh karenannya harus dipilih segmen-segmen audien tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter atau respons yang sama dari seluruh penduduk Indonesia. Dengan memahami siapa audiennya maka praktisi penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan, dan bagaimana mempertahankan audien dari program pesaing. Perusahaan praktis harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus dikuasai secara jelas siapa audiennya. Misalnya, bagaimana kelas sosial ekonomi audien dan program seperti apa yang mereka inginkan. Pengelola program penyiaran harus memahami kebutuhan audien dalam upaya untuk dapat mendesain program yang dapat memenuhi kebutuhan mereka secara efektif. Identifikasi audien dapat dilakukan dengan cara mengelompokkan sejumlah audien yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama.

Segmentasi Demografis 

Segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya:

1. Usia,
2. Jenis kelamin,
3. Besarnya anggota keluarga,
4. Pendidikan tertinggi yang dicapai,
5. Jenis pekerjaan konsumen,
6. tingkat penghasilan,
7. agama,
8. suku  dan sebagainya. 

Semua ini disebut dengan variabel-variabel demografi.   

Data demografi dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-perubahan audien menyangkut bagaimana media penyiaran menilai potensi audien yang tersedia dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau.    Data demografi program penyiaran sangat dibutuhkan pemasang iklan dalam menentukan strategi periklanan menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran.

Dalam hal ini, pemasang iklan perlu memahami media-media apa saja yang dapat menjangkau segmen pasarnya, berapa anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocok untuk menjangkau setiap segmen.

Media penyiaran yang menyediakan program yang cocok atau program yang dibutuhkan pemasang iklan untuk menyampaikan pesan iklannya berpeluang untuk mendapatkan iklan yang lebih besar. Selain itu, segmentasi audien berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televisi menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru.

• Usia. 

               Biasanya audien dibedakan menurut usia yaitu anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua. Tetapi pembagian ini masih dianggap terlalu luas. Misalnya, kelompok usia dewasa memiliki bentang usia yang cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Program sering kali menggunakan segmentasi usia ini dalam menjangkau audien yang dinginkan sehingga kita mengetahui program untuk audien anak-anak, remaja, muda, dewasa dan seterusnya. Anak-anak merupakan target audien yang cukup penting yang tidak dapat diabaikan stasiun televisi. 

• Jenis Kelamin.

               Banyak sekali produk yang menggunakan pendekatan jenis kelamin ini dalam pemasarannya. Ada satu merek produk yang ditujukan hanya kepada wanita atau hanya kepada pria, masing-masing memiliki strategi promosi yang berbeda. Isi media massa mempengaruhi siapa yang akan menggunakan media itu. Program televisi tertentu seperti program olah raga biasanya disukai konsumen laki-laki, infotainment disukai wanita. Selain itu ada program sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (laki-laki) dan seterusnya. Pada umumnya wanita lebih banyak menonton televisi dari pada pria. Pengelola program harus memahami kaitan antara isi programnya dengan siapa audiennya dalam mempersiapkan strategi program yang berhasil

• Pekerjaan.

                Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Selera merekapun umumnya juga berbeda dalam mengonsumsi media massa. Kalangan eksekutif lebih menyukai program media penyiaran yang dapat mendorong daya pikir mereka atau membantu mereka dalam mengambil keputusan misalnya menonton program berita, diskusi (talk show) atau film-film tertentu di televisi. Sementara kalangan pekerja kasar lebih menyukai musik dangdut atau film komedi.

Segmentasi geografis 

   Segmentasi ini membagi audien berdasarkan jangkauan geografis. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karena itu setiap wilayah perlu dikelompokan berdasarkan kesamaan karakternya, contoh wilayah Maluku memiliki karakter suka menyanyi, yang menyimpulkan homogen karakter suka menyani sebagai pengelompokan di wilayah tersebut. Dalam hal peredaran produksi barang dan jasa pusat penjualannya berdasarkan geografi di Indonesia berada dipulau Jawa. Maka konsentrasi pemusatannya berada di pulau Jawa karena memiliki daya beli yang kuat dibandingkan daerah lainnya.

Segmentasi geodemografis 

   Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dengan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis sama pula. Akan tetapi dengan wilayah geografis yang sesempit mungkin, misalnya karakter audien yang tinggal dikawasan elit, seluruh nya memiliki kesamaan ciri khas yang dikategorikan homogen. Demikian pula segmentasi diperkampungan tentunya memiliki karakter yang homogen juga sama sekampung tersebut.

Segmentasi psikografis 

     Segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup cermin seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audien secara lebih tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi. Dapat dirinci menurut Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal;

1. Bagaimana menghabiskan waktunya dalam pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olah raga, dan lain-lain.
2. Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya keluarga, rumah, karir, makanan dan lain-lain.
3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain; isu-isu sosial, politik, masa depan.
4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan, penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.

Karakteristik Audiens dalam Komunikasi Massa

Media massa merupakan sebuah alat yang digunakan untuk menyebarkan pesan atau informasi dari komunikator kepada komunikan dalam jumlah banyak atau sering disebut sebagai audiens. Media massa memudahkan audiens untuk mendapatkan berbagai informasi dari seluruh dunia. Audiens merupakan sekumpulan individu yang menjadi penikmat media massa (radio, televisi, buku, dan media lainnya).

Audiens radio biasanya disebut sebagai pendengar atau listeners, audiens buku biasanya disebut sebagai pembaca atau reader, dan sebutan-sebutan lain untuk audiens. Audiens merupakan seorang penikmat media yang menggunakan pola pikirnya untuk menyeleksi suatu acara yang disediakan oleh salah satu media massa.

Dahulu audiens dikenal sebagai penonton sebuah pertunjukan seni seperti teater dan musik pada suatu daerah. Audiens pertama kali dikenal pada masa Romawi. Pertama kali mengenal media massa, audiens dianggap bersifat pasif dimana media massa dapat menguasai atau mempengaruhi pola pikir audiens. Hal ini berhubungan dengan teori-teori yang telah ditetapkan oleh pakar komunikasi massa.

Audiens yang pasif hanya menerima stimuli yang diberikan oleh media massa. Kini audiens bersifat aktif dimana seorang audiens dapat dengan mudah memilih acara apa yang ingin dinikmatinya, sehingga audiens dapat menyeleksi acara yang berpengaruh positif terhadap kehidupannya. Audiens memiliki kebebasan untuk memilih karena audiens tidak berkaitan dengan komunikator secara langsung dilihat dari segi fisik. 

Adapun karakteristik audiens dalam komunikasi massa adalah sebagai berikut:

Bersifat anonim

Audiens bersifat anonim maksudnya adalah audiens yang berjumlah banyak tidak saling mengenal antara satu sama lain. Misalnya, dalam suatu acara komedi di salah satu saluran televisi swasta memiliki banyak penonton dari seluruh Indonesia. Audiens yang bersifat anonim tersebut dalam ruang lingkup seluruh Indonesia, sehingga tidak mungkin seorang audiens mengenal audiens lainnya.

Bersifat heterogen

Audiens bersifat heterogen artinya audiens memiliki keanekaragaman baik dari suku, budaya, umur, jenis kelamin, strata sosial, profesi, dan lain sebagainya. Setiap media memiliki banyak penonton dalam berbagai kalangan, tetapi ada juga media yang mengkhususkan hanya untuk satu kalangan saja. Misalnya, suatu acara televisi yang hanya dikonsumsi oleh orang dewasa saja. Namun hal ini tidak berlaku keheterogenitasnya karena setiap orang dewasa ada yang memiliki umur yang beragam, agama yang beragam, kepentingan yang beragam, dan lain sebagainya. 

Memiliki kesamaan tujuan

Karakter audiens ini dimiliki oleh setiap audiens baik audiens yang konkrit maupun audiens yang abstrak. Audiens relatif memiliki kesamaan tujuan dalam memilih media massa yang ingin dikonsumsinya. Kesamaan tujuan sebagai karakter audiens ini berkaitan dengan kesamaan pengalaman dalam diri audiens. 

Tidak terorganisir

Tidak terorganisir merupakan karakter audiens yang dikategorikan sebagai audiens yang abstrak. Menurut Mennicke, audiens atau massa terbagi menjadi dua, yaitu massa abstrak dan massa konkrit. Massa abstrak memiliki karakter yang tidak memiliki struktur yang jelas dan tidak terorganisir. 

Terdiri atas jumlah besar

Audiens terdiri atas jumlah yang besar. Audiens dalam jumlah besar ini tersebar ke berbagai wilayah, sehingga seorang komunikator dalam media massa dapat menggapainya melalui berbagai acara di televisi. Tanpa media komunikasi massa maka seorang komunikator tidak dapat menjumpai satu persatu audiensnya dengan tatap muka. 

Tersebar dimanapun

Karakter audiens berikut ini berkaitan dengan jumlah audiens dimana audiens yang banyak tersebar dimanapun. Artinya, audiens tidak terbatas oleh ruang lingkup waktu. Setiap audiens dapat memperoleh informasi dimanapun dan kapanpun. 

Memiliki perbedaan persepsi

Karakter audiens ini berpengaruh terhadap audiens yang bersifat aktif. Artinya, setiap audiens memiliki perbedaan persepsi ketika menyaksikan berbagai tayangan televisi. Hal ini berkaitan dengan audiens aktif dimana audiens berperan penting untuk menyeleksi acara mana saja yang diterima oleh dirinya. Tidak semua audiens yang berpersepsi sama. 

Secara fisik dipisahkan oleh komunikator

Seorang audiens secara fisik dipisahkan oleh komunikator. Seorang komunikator tidak dapat menjangkau audiens dengan jumlah yang banyak dan tersebar di berbagai wilayah. Oleh karena itu, seorang komunkator memanfaatkan teknologi, yaitu media massa untuk menjangkau audiens yang tersebar di beberapa wilayah. 

Memiliki pengalaman yang sama

Setiap audiens memiliki kesamaan pengalaman dan memiliki keinginan untuk berbagi pengalaman kepada sesama audiens lainnya. Audiens yang memiliki pengalaman yang sama cenderung memilih produk media massa yang mempengaruhi kehidupannya dan media sering digunakan untuk tempat menyadarkan dirinya sendiri. 

Cenderung aktif

Dahulu audiens dianggap sebagai penonton yang pasif dan mudah dipengaruhi oleh media massa. Seiring dengan perkembangan zaman, audiens mulai dipandang sebagai audiens yang aktif karena memiliki rasa ingin tahu yang besar dengan berbagai pertanyaan dan audiens dapat mengkritik suatu acara di media. Audiens juga dapat menolak apabila media mempengaruhinya. 

Demikian penjelasan terkait apa saja karakteristik audiens dalam komunikasi massa yang bisa ditemukan saat kita menginformasikan pesan ke khalayak ramai.